盒马鲜生布局七大业态逻辑

时间:2019-12-04 10:51

  上个周末,盒马的首个购物中心“盒马里·岁宝”在深圳罗湖区正式开业,一大早,门口就被人流围的水泄不通, 在百货业普遍不景气的当下,已经很久没有见到这样的场景了。这个面积4万平方米的社区型购物中心,是继盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go之后,盒马落地的又一新业态,也是目前营业面积最大的一个。
  今年以来盒马接连推出小业态模式,曾让外界一度以为,这些投资成本更低、坪效更高的小业态将成为盒马未来更为侧重的方向,而盒马里的开业则打破了这一认知,人们不由得想问,“忽大忽小”的盒马到底是怎么个逻辑?
盒马鲜生布局七大业态逻辑
  关于盒马如何思考线下店的价值,布局七大业态的逻辑,与阿里各BU之间的关系等诸多外界关心的问题,侯毅一一作答。在参加完当天的开业仪式,侯毅接受了包括在内的媒体采访,全程带着笑的他无时不刻透露着喜悦,这与盒马里开业当天的火爆有很大关系。
  “刚才下载盒马APP排队排了几十人,给我们带来拉新。今天开业我们这个店线下的流量增加了50%,那销售规模一定是大幅度增长,线上的流量会大幅度增加。所以1+1不等于2,是远远大于2的。所以对盒马鲜生来讲也一样,这个mall对我们太有价值了。” 侯毅如是说。
  盒马里这个项目是于两年前开始筹建的,当时盒马的思考是,仅仅是让消费者一日三餐吃上美味是远远不够的,还要解决消费者日常生活中各种各样的需求。所以最早盒马在上海的上海湾店,尝试做了美容、美发、美甲、健身、亲子、修理、保洁、洗衣等等社区生活所需的配套服务。在上海经过了将近一年多的迭代以后,盒马认为这个业态是可以用互联网去改造,而这也社区服务就是如今盒马里中“超级服务台”的雏形。
  在这个基础上,盒马进一步想,是否可以做一个本地生活的综合体,去年,岁宝百货与盒马达成战略合作后,岁宝百货将超市业务交给盒马,商场内的超市陆续改装为盒马鲜生,在盒马里诞生之前,这家商场的二楼就是盒马鲜生。随后双方的合作进一步深化为对整个购物中心的改造,也就有了现在的盒马里。
  而随着盒马里的就位,盒马的业态增至七个,所覆盖的场景也从此前的三个增加到四个。具体来说,盒马首先想要解决的是消费者的一日三餐问题,而对应不同的商圈、不同的人流密度、不同的消费能力,盒马又做出了四个业态去匹配,在核心位置是盒马鲜生,在郊区是盒马菜场,在镇上是盒马mini,而城市中没有被以上业态覆盖的区域则通过盒马小站。
  盒马想要覆盖的第二个场景,就是消费者在上班期间的需求,包括早餐、午餐、下午茶,盒马F2(fast&freshmade)就是基于这个场景,提供办公室所需的饮料、零食等商品。在这个基础上,盒马还在思考,大部分上班族每天有一到两个小时在路上,这个场景会有什么需求,于是就有了在路上的业态,盒马pick’go,来解决快速购物问题,让上班族能随手在路上卖到早饭、饮料等商品。
  而盒马里则是盒马在以上三个场景之外,想要去覆盖的第四个场景:社区场景,解决消费者在周六周日,在家的场景下的综合需求,涵盖餐饮、外卖、亲子、社区服务、日常服饰类消费等需求。做这个业态的基础,是盒马认为,在经过几年在互联网化零售的探索下,已经具备去改造一个购物中心的能力。
  “盒马里·岁宝里的盒马鲜生店,一年时间我们积累了大概周边三公里五万多会员,我们在想这些会员能不能给所有线下实体店提供精准的流量跟精准的会员营销,所以我们去尝试,发现相当有效。大家看到隔壁的培训班,今天第一天就开班了,为什么?店还没开,我们已经在线上把这些课程卖出去了。隔壁我们还有个共享教室,如果没有互联网技术,资源不能共享的话,形成不了共享教室。”侯毅说道。
  对周边商家来说,盒马鲜生为他们带来了流量,同时通过互联网技术,让他们可以与消费者进行互动并获得线上订单,而盒马也可以把这些到店体验的消费者变成自己盒马APP的会员,这是盒马里之于盒马的价值。
  不同于很多百货、购物中心,盒马里把大部分的面积都给到了餐饮、亲子等体验类消费,这样一来坪效是远不如传统百货的,在侯毅看来,实体店的价值一定是体验价值,以及把这些体验聚拢起来的价值。在大量体验取代卖货以后,整个mall的综合效率要怎么提高,侯毅的答案是,通过互联网把流量引到线上去,所以盒马里的规划更多是出于线上跟线下一体化的考虑,而不是仅仅看线下的产值。
  “从5G时代来看,实体店在线下的价值一定要想明白,线下的价值如果不能最大化的时候,加一些线上的价值给它,会不会产生更大的价值。比如说在线上我们会有一部分收益,也可以给我们的物业方、商家一些分成,这是对他额外的收入,也可能这个收入未来会很大很大,我现在不知道。所以这样的mall出来以后我认为它的营收模式、商业模式、对坪效的理解,都会发生翻天覆地的变化。”


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